اسپار داستان یك خرده فروشی پیشرو
به گزارش ثبت آسان فیونا سیمپسون؛: اگر از هر رهگذری سؤال نماییم كه ˮكدام برند مطرح بیشترین تعداد امتیاز كسب و كار ( فرانچایز) را در انگلستان اعطا كرده است؟ˮ، مطمئنم جوابی كه به شما می دهد یكی از غول های فست فودی دنیاست. امكان دارد حدسی عجیب بزنند و برندی در رابطه با امور بهداشتی را نام ببرند. اما بطور قطع جواب درست هیچ كدام نیست. اسپار بیشترین تعداد امتیاز كسب و كار را در انگلستان به خود مختص كرده است. اسپار فروشگاهی زنجیره ای با بیشتر از 2400 شعبه در انگلستان است و این یعنی دو برابر McDonalds با 1200 شعبه. اسپار با نام اولیه ˮDESPARˮ بیشتر از 13100 فروشگاه در 48 كشور دنیا دارد.
چیزی كه شخصاً درباره اسپار می پسندم، ریشه اسمش است. " DESPAR" در زبان هلندی مخفف "Door Eendrachtig Samenwerken Profiteren Allen Regelmatig" است؛ یعنی "با همكاری مشترك همه بطور مداوم به سود می رسند". آیا این جمله چكیده "اعطای امتیاز كسب و كار" نیست؟
این یك داستان خیره كننده ای است. از آن جهت خیره كننده كه در نقطه مقابل روند كلی فروشگاه های كوچك انكلستانی بعنوان كسب و كارهایی ناپایدار و تحت فشار قرار گرفته توسط سوپرماركت های خارجی قرار می گیرد؛ بیزینس هایی كه در آستانه تعطیلی قرار دارند. صنعت فروشگاه های زنجیره ای با حاشیه سود اندك و ظهور فروشگاه های تخفیف دار كه روز به روز بر تعدادشان افزوده می شود، بیشتر از هر زمان دیگری تحت فشار قرار دارند.
با این حال آنها همچنان خودش را سرپا نگه داشته است. اسپار از سال ۱۹۳۲ در هلند شروع به كار كرده است و از سال ۱۹۵۷ در انكلستان شعبه دارد. این در شرایطی است كه امروز این افتخار نصیبش شده تا بزرگترین فروشگاه زنجیره ای غذایی دنیا لقب گیرد. با این اوصاف، واضح است كه اسپار درس های مهم زیادی بعنوان اعطاكننده امتیاز كسب و كار چه در انكلستان چه در جای جای دنیا دارد كه به تك تك آنها خواهیم پرداخت:
ثبات
برند اسپار در لحظه قابل شناسایی است. رنگ های قرمز و سفید و درخت صنوبر سبز از روز اول اجزای تفكیك نشدنی این برند بوده اند. آدریان فان وِل، مؤسس برند اسپار از همان روزهای ابتدایی به اهمیت ثبات برندینگ باور داشته و همین مسئله نقشی كلیدی در موفقیت این برند بعنوان اعطاكننده امتیاز كسب و كار دارد. در طول سالها برندینگ اسپار بروزرسانی های كوچكی را تجربه كرده اما این تغییرات هیچوقت شكل لوگو را از مسیر اصلی اش دور نكرده است. این شكل از برندینگ با نقش بستن در داخل و خارج فروشگاه، روی لباس كارمندان و بر روی محصولات، در تار و پود مغازه های اسپار تنیده شده است.
بومی سازی
اسپار با افتخار خودش را كسب و كاری می داند كه بومی است و توسط افراد بومی اداره می شود. این مسئله بعنوان یك برند، همواره این اطمینان را به وجود می آورد كه مغازه ها در دل جوامع جا باز می كنند و رنگ و بوی محلی به خود می گیرند؛ از كارهای كوچك گرفته تا ارئه محصولات تولیدكننده های محلی. اگر مثلاً لازم باشد تا قسمتی از قصابی بومی شود، آنها به سرعت این كار را انجام می دهند. با عنایت به روند مشتری محوری خرید محصولات محلی و ارزش قائل شدن برای منشأ محصولات، آنها خودرا جلوتر از دیگر رقبای بومی قرار می دهد كه در مقیاس های بزرگتر و غیربومی تر فعالیت می نمایند. مشتریان، رنگ و بوی محلی فروشگاه ها را دوست دارند و در عین حال همكاری با تولیدكنندگان محلی زمینه را برای همسو كردن پیشنهادات با طبع و خواست بومی بالا می برد. چه برای اعطاكننده امتیاز كسب و كار چه برای دارنده آن، توانایی پاسخگویی سریع به نیازهای مشتریان بومی، اسپار را چندین قدم از رقبایش جلوتر می اندازد.
دوری از رقابت
همانطور كه قبلاً اشاره كردیم، اسپار در صنعتی بسیار رقابتی فعالیت می كند. بازار سوپرماركت ها در سال های اخیر شاهد كمپین های ماركتینگ محور شدیدی بوده كه بزرگترین تأمین كنندگان را با كاهش شدید قیمت ها و تخفیف های زیاد، رو به روی یكدیگر قرار داده است. اسپار تلاش می كند خودرا بیرون از این دایره قیل و قال قرار داده و استراتژی بازاریابی خودرا بر روی نقاط قوتش قرار دهد: راحتی، تازگی و كیفیت. آنها متوجه شده اند با عنایت به هزینه بالای اجاره فروشگاهی در شهرهای انگلستان، قیمت تنها حوزه ای نیست كه بتوان روی آن با دیگران رقابت كرد. اسپار علاوه بر كوشش برای رقابت در حوزه قیمت، تمركز و انرژی اش را روی كسب و كار خودش می گذارد و با استراتژی های نوآورانه پروموشن ها، مشتریانش را جذب كرده و توجه، علاقه و وفاداری شان را از آن خود می كند.
شراكت با مغازه داران
هركس كه قبل از این مقالات مرا خوانده باشد متوجه می شود كه من باوردارم یك تیم اجرایی بانشاط و وفادار بزرگترین سرمایه اعطاكننده امتیاز كسب و كار است. اسپار با شبكه مغازه های زیرمجوعه اش شراكت می كند و چنان در رویه ها و سلسله مراتب كسب و كار سرمایه گذاری می نماید كه نه تنها بار محصولات را از شانه مغازه ها بر می دارد بلكه مغازه هایش را از شر سر و كله زدن با تأمین كنندگان محصولات خلاص می كند. اسپار به شفافیت در توافقاتش معروف است و همین مسئله اعتماد را در ذهن دارندگان امتیاز كسب و كار بالا می برد. نتیجه این رویه، داشتن آمار بالای دارندگان امتیاز كسب و كار این برند هلندی است.
همكاری با دیگر برندها
به عنوان برند اعطاكننده امتیاز كسب و كار، اسپار به همكاری با برندهای دیگر كه امكان دارد از دید دیگران رقیب به حساب آیند، شهرت دارد. در انگلستان، اسپار در بیشتر از ۴۰ مغازه اش كانترهای ساندویچ "SUBWAY"، نانوایی "gREGGS" و COSTA” COFFEE" را قرار داده است. این رویه پیشرو كه در سال ۲۰۱۵ شروع شده یكی دیگر از استراتژی های آنها برای نگهداری خود در مقابل غول های دیگر سوپرماركت دنیا بوده است و نشان داده است كه این برند بین المللی تا چه حد راه مهار كردن رقبای خودرا بلد است. هر اعطاكننده باهوش امتیاز كسب و كار می داند كه همكاری با برندهای دیگری كه جامعه هدف مشتركی را نشانه گرفته اند، كلید اصلی ساختن تجارتی است كه نه تنها بزرگتر از رقبا است بلكه پایداری و ثبات بیشتری هم دارد.
باید این اعتبار را به اسپار داد كه با وجود قرار گرفتن در جمع قدیمی ترین كسب و كارها در حوزه خرده فروشی، خیلی خوب توانسته از پس طوفان تغییرات برآید. ارتباط با جوامع محلی این امكان را می دهد تا دارندگان امتیاز كسب و كار چابك ترو سرحال تر از رقبایشان باشند. در نهایت، آنها بعنوان اعطاكننده امتیاز كسب و كار همچنان به نام و ارزش اصلی شان وفادار مانده اند: "با همكاری مشترك بعنوان یك تیم، همه بطور مداوم به سود می رسند". این نكته مهم، روح اصلی اعطای امتیاز كسب و كار است.
این مقاله برگردانی است از ستون نویس مجله "فوربس"به قلم كیا باقری
منبع: ثبت آسان
این مطلب را می پسندید؟
(1)
(0)
تازه ترین مطالب مرتبط
نظرات بینندگان در مورد مطلب ثبت آسان